ZAHNARZT | MANAGER | UNTERNEHMER
Christian Henrici (Hrsg.)
Thies Harbeck (Hrsg.)
ZAHNARZT
MANAGER | UNTERNEHMER
Ausgewählte Facharbeiten des Managementlehrgangs zum „Betriebswirt der Zahnmedizin“
Berlin, Barcelona, Chicago, Istanbul, London, Mailand, Moskau,
Neu Delhi, Paris, Prag, São Paulo, Seoul, Singapur, Tokio, Warschau
Titelbild: © marchello74 | iStockphoto.com
Bibliografische Informationen der Deutschen Nationalbibliothek
Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über <http://dnb.ddb.de> abrufbar.
ISBN:
978-3-86867-370-8 (epub)
978-3-86867-360-9 (print)
Quintessenz Verlags-GmbH
Ifenpfad 2–4
12107 Berlin
www.quintessenz.de
© 2017 Quintessenz Verlags-GmbH, Berlin
Dieses Werk ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechts ist ohne Zustimmung des Verlages unzulässig und strafbar. Dies gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen.
Lektorat: Dr. Jürgen Schebera, Berlin
Covergestaltung: Catrin Menzel, Quintessenz Verlags-GmbH, Berlin
Die Ausbildung zum „Betriebswirt der Zahnmedizin“ auf Schloss Westerburg ist nach mittlerweile sieben erfolgreich durchgeführten Lehrgängen schon lange kein Geheimtipp mehr. Teilnehmer aus ganz Deutschland bringen während der sechs Ausbildungswochenenden ihre ganz eigenen, individuellen Kenntnisse und Erfahrungen in den Lehrgang ein und schaffen gemeinsam mit den ausgewählten Dozenten eine einzigartige Lernatmosphäre, in der das theoretisch vermittelte Wissen mit konkreten Praxisfällen verknüpft wird.
Die Anforderungen an den modernen Zahnarzt haben sich in den zurückliegenden Jahren gravierend verändert, sei es durch Änderungen im Heilmittelwerbegesetz, im Bereich der professionellen Zahnaufhellung oder durch das differenzierende Verhalten des aufgeklärten Patienten. Mit dem modularen Aufbau des Lehrgangs werden den Teilnehmern die notwendigen Kenntnisse vermittelt, die Sie benötigen, um Ihr Unternehmen Zahnarztpraxis erfolgreich zu managen.
Gute Mitarbeiter sind heutzutage das höchste Gut einer Zahnarztpraxis, die erfolgreich wirtschaften und sich auf dem Markt etablieren möchte. Wie genau eine professionelle Praxisführung nun mit dem wirtschaftlichen Erfolg, aber auch mit den persönlichen Bedürfnissen im Einklang stehen kann, das wissen nur die wenigsten. Die Lehrgangsthemen Selbstmanagement & Unternehmensführung, Aufbau- & Ablauforganisation, Marketing, Recht & Steuern und insbesondere Betriebswirtschaft in der Zahnarztpraxis gehören nicht zum standardisierten Lehrplan an den zahnärztlichen Fakultäten.
Um dieses Bewusstsein bei den Teilnehmern zu fördern, orientieren sich die Dozenten immer am Marktgeschehen und gehen auf aktuelle Fälle der Wirtschaft ein. In der abschließenden Hausarbeit greifen die Teilnehmer ein Thema aus den Lehrgangsmodulen auf und wenden dieses konkret auf ihre eigene Situation an, um eine höchstmögliche Praxisrelevanz zu erzielen.
Als Prüfer und Lehrbeauftragter des Management-Lehrgangs bin ich stolz auf die hohe Qualität und Kreativität der Arbeiten. Auch der Quintessenz-Verlag hat das riesige Potenzial des Lehrgangs und seiner Teilnehmer erkannt, sodass wir bereits die zweite ZMU-Ausgabe mit den besten Arbeiten der Ausbildung zum „Betriebswirt der Zahnmedizin“ präsentieren können, die dem Leser Vorschläge, Denkanregungen, Kreativität und Entrepreneurship sowie die Einzigartigkeit einer jeden Praxis vermitteln.
Ich möchte mich bei allen Beteiligten des Lehrgangs, den Dozenten, den Prüfern, den Organisatoren, den Helfern im Hintergrund und natürlich dem Quintessenz-Verlag bedanken und freue mich auf weitere spannende Lehrgänge auf Schloss Westerburg.
Christian Henrici
Dörphof, 2016
Ein Zahnarzt ist längst nicht mehr nur Zahnarzt – er ist gleichzeitig Manager und Unternehmer. Die fachliche Kompetenz allein reicht nicht mehr aus. Patienten fordern von Ihrem „Dienstleister Zahnarzt“ ein hohes Maß an Service, Betreuung und Mehrwert, die Schnelllebigkeit des Marktes erfordert Anpassungen der Praxen. Spezialisierungen und Detailwissen nehmen zu.
Dass auf den ersten Blick unscheinbare außerfachliche Faktoren wie eine einheitliche Außendarstellung, effizientes Controlling oder fördernde Vergleiche über ein Benchmarking immer wichtiger werden und für den Erfolg ausschlaggebend sind – dieses Bewusstsein hat noch nicht in allen Praxen Einzug gehalten und wird auch von den zahnmedizinischen Fakultäten nur mit geringer Aufmerksamkeit bedacht.
Der Management-Lehrgang zum „Betriebswirt der Zahnmedizin“ macht es sich daher seit 2010 zur Aufgabe, PraxisinhaberInnen, ZahnmedizinerInnen und zahnärztliches Fachpersonal mit den Anforderungen einer modernen Praxis vertraut zu machen. Gesetzliche Vorschriften, zunehmender Konkurrenz- und Kostendruck, demografische Veränderungen sowie Marktwandlungen stellen die Zahnarztpraxis immer wieder vor neue Herausforderungen, denen es mit einem klaren Konzept zu entgegnen gilt.
Als Prüfer und organisatorischer Leiter des Lehrgangs freue ich mich jedes Jahr aufs Neue, wie sehr die Ausbildung zum „Betriebswirt der Zahnmedizin“ unsere Teilnehmer in ihren ganz individuellen Lebens- und Berufssituationen unterstützt. Ganz egal, ob das Studium erst vor kurzem abgeschlossen wurde oder die Praxisabgabe bereits in Planung ist – die Lehrgangsinhalte und ganz besonders der Austausch zwischen den Teilnehmern zeigen immer wieder neue Potenziale für jede Situation auf.
Dabei geht es nicht nur um das Verständnis für betriebswirtschaftliche Zusammenhänge, sondern neben (steuer-) rechtlichen und marketingtechnischen Kniffen insbesondere um die Führung des Unternehmens Zahnarztpraxis. Die Führung, Motivation und Ausbildung des Praxisteams erfordert ein hohes Maß an Energie und zwischenmenschlicher Kompetenz – Fähigkeiten, über die nicht jeder a priori verfügt. Auch hier bietet der Lehrgang mit Themen wie Unternehmensführung und Selbstmanagement konkrete Lösungswege an, um neben dem beruflichen Erfolg auch einen Einklang mit der Familie und persönlichen Bedürfnissen zu ermöglichen.
Ich danke allen Beteiligten des Management-Lehrgangs für ihr Engagement und dem Quintessenz-Verlag für das Vertrauen in unsere Teilnehmer, das sich nun in der dritten Ausgabe dieser Reihe widerspiegelt. Der nächste Management-Lehrgang kann kommen!
Thies Harbeck
Elmshorn, 2016
Vorwort Christian Henrici
Vorwort Thies Harbeck
WEB 2.0 Der aufgeklärte Patient
Chancen und Risiken für die Zahnarztpraxis von heute
Jakob P. Koschdon
Verbesserung der Kommunikation in der Zahnarztpraxis durch ausgewählte Gesprächstechniken
Andrea Kinzelmann
Die Integration der Lachgassedierung in der zahnärztlichen Praxis unter dem Gesichtspunkt der Wirtschaftlichkeit
Tino Hartwig
Die Entwicklung einer Praxisorganisations-Applikation zur Effizienzsteigerung der Behandlungs- und Verwaltungsabläufe
Dana Lischka-Sdunzik
Der Praxisumzug
Risiken, Chancen und Organisation
Min Young Kim
Herausgeber
Referenten und Prüfer
Organisatoren
Exklusiv-Partner
Jakob P. Koschdon, Dipl.Ing.
Die Zahnmedizin ist meine große Leidenschaft. Quasi als Erbfolge meines oralchirurgisch tätigen Vaters und meines prothetisch arbeitenden Großvaters zog sie mich in den Bann. Dies war nicht immer so: In meinem ersten beruflichen Leben hatte ich mein Studium der Architektur und Innenarchitektur abgeschlossen und arbeitete als selbstständiger Planer und Designer. Doch im Jahr 2010 wurde mir klar: Ich will ran an den Zahn! Also schloss ich mein Designbüro im Frankfurter Westend und zog in die Unesco-Weltkulturerbe-Region der Wachau, um an der Danube Private University in Krems Zahnmedizin zu studieren.
Während des Studiums der Zahnmedizin entwickelte ich besonderes Interesse für die ästhetische Rekonstruktion und die Kieferorthopädie. Dieses Interesse manifestierte sich durch Hospitationen in mehreren entsprechend ausgerichteten Praxen.
Parallel zum Studium hatte ich die Aufgabe, das Praxismanagement in der väterlichen Praxis zu leiten. Dies ermöglichte mir tiefe Einblicke in die Betriebswirtschaft der zahnmedizinischen Praxis. Um dieser Aufgabe dauerhaft gerecht werden zu können und mein Wissen zu ergänzen, entschied ich mich, den Management-Lehrgang zum Betriebswirt der Zahnmedizin zu absolvieren.
Zum Thema meiner Abschlussarbeit wurde das Potential des Web 2.0. Für den selbstständigen Zahnarzt ist die Reflektion dieser Materie unumgänglich – das Web bietet neben der Möglichkeit des Marketings auch gewisse Risiken. Der Zahnarzt wird als Unternehmer gefordert, es muss für Rechtssicherheit gesorgt und die Chancen für ein zukunftsfähiges Marketing sollen genutzt werden. Eine kluge Strategie ist unumgänglich, damit der Zahnarzt sich auf sein wichtigstes Fachgebiet konzentrieren kann: Seine Patienten.
Der Management-Lehrgang lehrte mich, weiterhin aufmerksam über Zahlen, Zusammenhänge und Abläufe zu wachen. Allerdings sagte Romano Prodi: „Wenn man alles berechnet, gelingt nichts“ – und dem stimme ich zu. Trotz der Fakten und Zahlen benötigt man vor allem Intuition und Fingerspitzengefühl, um erfolgreich Verantwortung zu übernehmen.
Über den Autor
Statement zum Managementlehrgang
1Einleitung
2Onlinemarketing
3Contentmarketing
4Facebook
5Bewertungsmarketing
5.1Spezialfall Jameda
5.2Merkmale
5.3Ranking
5.4Praxisinterne Bewertungsförderung
5.5App & Dienstleister
5.6Negative Bewertungen
6Rufschädigung
7Kosten
8Fazit
9Literatur
Kommentar zur Hausarbeit
1 |
Einleitung |
Das WEB 1.0 entstand aus dem im Jahr 1969 entwickelten Arpanet, einem Projekt der Advanced Research Project Agency (ARPA) des US-Verteidigungsministeriums. 1990 beschloss die US-amerikanische National Science Foundation dann die Öffnung des Internets auch über die Universitäten hinaus für eine allgemeine Kommerzialisierung. Das WEB 2.0 zeichnet sich durch eine umfassende Weiterentwicklung entscheidender Eigenschaften aus. Durch die technische Weiterentwicklung sind eigene Programmierkenntnisse nicht mehr erforderlich, stattdessen sind z. B. Content-Management-Systeme (CMS) beliebt. Aus der klassischen One-to-many-Kommunikation (ein Absender zu seinen Empfängern) wird eine Many-to-many-Kommunikation (alle Nutzer sind Sender und Empfänger) – bestes Beispiel sind die sozialen Medien wie Facebook oder Bewertungsportale, die eine vielseitige Kommunikation ermöglichen. Der Konsument wird zum „Prosumenten“, der selbst Inhalte erstellt (sog. user-generated-content) und hochlädt, in Textform als auch multimedial (z. B. Youtube, Instagram).1
Das WEB 2.0 dient nicht nur als Kommunikations-, sondern auch als Speichermedium (z. B. die jüngsten Entwicklungen rund um die sog. „Cloud“ oder „Dropbox“). Daraus resultiert eine stark vereinfachte und verbreitete Nutzung und Wahrnehmung der Kommunikationsmöglichkeiten. Die Zugänglichkeit und Nutzbarkeit mündet in einer multifunktionalen Nutzung im Alltag von Privatpersonen und Unternehmen, wobei hier immer wieder Datenschutz und Anonymität eine prinzipielle und wiederkehrende Fragestellung darstellen. Mit der weltweiten Nutzung des Internets und der Evolution zum oben beschriebenen Web 2.0 wurde der so genannte Käufermarkt um eine massenmediale Komponente erweitert: Die Käufer können sich parallel zur reifenden Kaufentscheidung in Echtzeit zu Preisen, Vergleichen usw. informieren (und zwar anders als vorher in den klassischen Massenmedien Print, Radio und TV).2 Der Informationsmarkt ergänzt sich in den vergangenen Jahren nun weiter durch die beiden wichtigen Elemente der mobilen Mediennutzung auf Smartphones, Tablets etc. sowie Bewertungen, die in nahezu allen Shoppingportalen, sozialen Medien (z. B. das „Liken“ bei Facebook, bei dem man auf einen „Gefällt-mir-Button“ klickt) sowie einer Reihe eigenständiger und meist themenspezifischer, im gegebenen Fall zahnärztlicher Bewertungsportale eine elementare Rolle spielen. Um die kontemporär entscheidenden Aspekte des WEB 2.0 für den Zahnarzt zu fokussieren und nicht nur oberflächlich zu streifen, soll der Blick nun im Folgenden auf die Rolle von Google, Bewertungsportalen und sozialen Medien im zahnmedizinischen Markt fallen.
2 |
Onlinemarketing |
Immer mehr Patienten finden ihre neue Praxis über Google. Zwar ist das Empfehlungsmarketing noch führend, der Anteil nimmt aber deutlich zugunsten des Webmarketings ab. Bereits heute suchen im Einzugsgebiet jeder Praxis monatlich mehr als einhundert Patienten eine neue Praxis nur über Google.3 Der Ansatz des Onlinemarketing, für das Google nahezu immer die Basis darstellt, hat sich von der alleinigen Erstellung und regelmäßigen Pflege hinbewegt zu einer Gesamtstrategie, die breiter aufgestellt und weit anspruchsvoller geworden ist, als es noch vor wenigen Jahren denkbar war. Dies zeigt sich besonders vor dem Hintergrund einer verstärkt kontextbezogenen Suche des vernetzten Patienten. Der Patient weiß, dass ihm das Internet neben der Praxishomepage selbst auch eine große Dichte an Informationen bietet, die man auf vielfältig vorhandenen Plattformen abrufen kann. Gerade vor kostenintensiven Behandlungen recherchieren Patienten in gehäufter Anzahl im Netz, es besteht dabei auch durchaus das Potenzial, den gewohnten hauszahnärztlichen Entfernungsradius gedanklich zu verlassen und anhand von Qualifikation und entsprechendem Renommee nach potenziellen Alternativen zu suchen.4
Der häufigste Weg des Patienten bei der Zahnarztsuche im Internet ist die Suchanfrage bei Google. Diese lässt ihn in der Regel direkt auf der ersten und nahezu einzig relevanten Seite sehr direkt die Webseite des Zahnarztes finden. Doch bereits in den weiteren Google-Suchergebnissen finden sich in der Regel viele Bewertungsportale, die ein Patient einfach anklicken kann, um das so genannte Onlineimage eines Zahnarztes zu erkunden und sich eine Meinung über diesen zu bilden. Auch Google selbst unterstützt das System des Bewertungsmarketings, indem es Bewertungssterne vergibt, die sowohl eigene Bewertungen oder die von Plattformen verarbeiten. Sie werden mit Hilfe von Bewertungssternen optisch gekennzeichnet. Je mehr Sterne (maximal fünf von fünf) und je mehr Bewertungen vorhanden sind, desto deutlicher wird, dass auch andere Menschen die entsprechende Zahnarztpraxis weiterempfehlen. Wenn diese Bewertungssterne an mehreren Stellen der Suchergebnisse erscheinen, wird das Onlineimage umso deutlicher und direkter kommuniziert. Man erkennt bereits auf den ersten Blick: Der Zahnarzt wird gerne weiterempfohlen.5
3 |
Contentmarketing |
Um die gestiegene Nachfrage von Patienten nach komplexen zahnmedizinischen Themen für die eigene Bekanntheit nutzen zu können, ergibt sich beispielsweise das so genannte Contentmarketing: Für den Patienten in der Regel unbekannte und schwer verständliche Begriffe können auf der Plattform des Internets verständlicher und zielgruppengerecht erläutert werden. Begriffe bzw. Suchphrasen, nach denen bei Google besonders häufig gesucht wird, werden im Rahmen der Suchmaschinenoptimierung als Keywords (also Schlüsselwörter) bezeichnet. Bei der Formulierung von Homepagetexten und bei AdWords-Kampagnen spielen sie daher eine zentrale Rolle. Es ist deshalb nicht verwunderlich, dass in nahezu allen Beiträgen zum Thema Onlinemarketing von Keywords die Rede ist – diese sollten stets klug gewählt werden und sich möglichst häufig und stringent auf einer Praxishomepage wiederfinden.6 Über eine besonders sorgfältige Suchmaschinenoptimierung kann der Zahnarzt hier als Ratgeber bzw. Experte Fragen beantworten und Begriffe oder Behandlungen erläutern.
Durch die große Reichweite des Netzes profitiert er durch einen gesteigerten Bekanntheitsgrad, eine zielgenaue Positionierung und ein bereits thematisch vorselektiertes Publikum, das ihn weit über seinen eigentlichen Patientenstamm hinaus wahrnimmt. Patientenorientierte Fachbeiträge können in Blogs, Foren oder auch auf speziellen Empfehlungsseiten wie Jameda veröffentlicht werden. Auch können hier vom Patienten initiativ gestellte Fachfragen beantwortet oder diskutiert werden. Ein weiterer Vorteil fachlich orientierter Onlinewerbemaßnahmen ist die vielfache Verwendbarkeit: Ein bereits publizierter Beitrag kann problemlos geteilt und mehrfach eingebunden werden – auf Facebook, dem Newsbereich der eigenen Webseite, im Newsletter, auf weiteren Patienten-/PR-Portalen. So entsteht ein breite Skalierungsmöglichkeit und eine einfache und relativ kostengünstige Verbreitung der Informationen. Schnell verändert sich dabei auch nach Bedarf das Ziel der Maßnahme mit dem Einsatzort: Während ein Fachartikel im Spezialistenforum möglicherweise konkret interessierte, suchende und wechselwillige Patienten anspricht, dient er auf der Fanseite bei Facebook eher der Imagepflege und zeigt den Fans, dass sie einen interessierten und fachlich versierten Fachmann als Zahnarzt haben. Gegebenenfalls finden sie einige Problematiken für sich wieder und fühlen sich dadurch in ihrer Arztwahl bestätigt.7
Auch die eigene Webseite kann für ein zusätzliches Contentmarketing genutzt werden: Wenn man spezielle Fachthemen oder Begriffe aussucht, mit denen man gerne als Zahnarztpraxis identifiziert werden möchte, kann man diese auch mittels so genannter BacklinksLinkbuilding8