ISBN:
978-3-86867-250-3 (ebook)
978-3-86867-215-2 (Print)

Quintessenz Verlags-GmbH

Ifenpfad 2–4

12107 Berlin

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© 2014 Quintessenz Verlags-GmbH, Berlin

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Herstellung: Quintessenz Verlags-GmbH, Berlin

Inhalt

Einleitung

Dankeschön

1 Wer braucht schon Praxismarketing?

1.1 Wie ist die Lage für Zahnarztpraxen?

1.2 Wie viel Praxismarketing muss sein?

1.3 Alle machen Marketing – garantiert!

2 Fühlen Sie Ihrer Praxis auf den Zahn: der Praxis-Check

2.1 Fragen Sie Ihre Patienten!

2.2 Fragen Sie Ihre Mitarbeiter!

2.3 Machen Sie etwas daraus

3 Damit Sie einen Plan haben

3.1 Situationsanalyse

3.2 Ziele

3.3 Zielgruppen

3.4 Strategie

3.5 Maßnahmen

3.6 Aktivitätenplanung

3.7 Budget

3.8 Marketingkontrolle

4 Jetzt wird getrommelt! Maßnahmen für erfolgreiches Praxismarketing

4.1 Das muss sein – Basics des Praxismarketings

4.2 Im Netz

4.3 Auf Papier

4.4 Die Kür

5 So werden Patienten zu Botschaftern Ihrer Praxis

5.1 Service plus – punkten Sie bei Ihren Patienten

5.2 Auf den Ton kommt es an

5.3 Sind Ihre Patienten schwierig?

6 Erfolgreich beraten

6.1 Voraussetzungen für ein erfolgreiches Beratungsgespräch

6.2 Die Kunst der Gesprächsführung

6.3 Über Geld reden

7 Gemeinsam erfolgreich

7.1 Zahntechnik

7.2 Chirurgie, Anästhesie und Kieferorthopädie

7.3 Andere Heilberufe

8 Anhang: Checklisten

8.1 Stärken/Schwächen der Praxis

8.2 Chancen und Risiken für die Praxis

8.3 Praxismanagement

8.4 Patientenstruktur

8.5 Dienstleistungen

8.6 Erscheinungsbild/Ausstattung der Praxis

8.7 Checkliste Marketingaktivitäten

8.8 Checkliste Praxisorganisation

8.9 Mitarbeiter

8.10 Wettbewerbsumfeld

8.11 Finanzen

8.12 Patientenbefragung

8.13 Mitarbeiterbefragung

8.14 Planungsbeispiel von Aktivitäten zum Tag der Zahngesundheit

8.15 Zeigen Sie Profil mit Ihrem Alleinstellungsmerkmal

Nützliche Adressen

Bewertungsportale

Entertainment für den Wartebereich

Schaumodelle

Beratungs-Software

Homepagegestaltung und Marketingberatung

Individuelle Briefmarkengestaltung

Factoring

Stellenbörsen online

Buchempfehlungen

Christa Maurer

Einleitung

Warum ein Buch über Praxismarketing, wenn es schon genügend Bücher zu diesem Thema gibt? Ganz einfach: Weil noch keines auf dem Markt ist, das zeigt, WIE Praxismarketing tatsächlich funktioniert. Die meisten informieren über Marketingmaßnahmen, die zwar in der Industrie gut wirken, aber für Zahnarztpraxen untauglich sind. Aus diesem Grund habe ich diesen praxisorientierten Leitfaden geschrieben, der Ihnen zeigt, wie Sie Praxismarketing erfolgreich in die Tat umsetzen, und so mehr Patienten gewinnen und mehr Umsatz generieren.

Was haben Buschtrommeln, Tellerränder und Merkwürdigkeiten mit Praxismarketing zu tun? Informationen zu und über Ihre Praxis sollen sich möglichst schnell verbreiten, rühren Sie deshalb die Buschtrommel. Um sich auf neue Trends oder neue Entwicklungen einstellen zu können, bedarf es, sich nicht nur mit der eigenen Praxis, sondern beispielsweise auch mit veränderten Wettbewerbssituationen und demografischen Veränderungen zu beschäftigen, also über den eigenen Tellerrand zu blicken. Und last but not least sollten Sie dafür sorgen, dass Sie in positivem Sinn MERKwürdig sind, also im Gedächtnis des Patienten bleiben. Denn nach dem Praxisbesuch, ist vor dem Praxisbesuch.

In den ersten drei Kapiteln erfahren Sie, wie Sie Ihrer Praxis mit einem Praxis-Check auf den Zahn fühlen und Ihre Marketingaktivitäten planen. Dazu gehört auch, über den eigenen Tellerrand zu schauen. So finden Sie am besten heraus, was zu Ihrer Praxis passt und am sinnvollsten sind. Dabei helfen Ihnen die Checklisten in Kapitel 8. Ab Kapitel 4 wird getrommelt! Ob auf Papier, im Netz und was es sonst noch gibt, um Ihre Praxis nach außen und innen zu präsentieren – hier erhalten Sie einen Überblick, zahlreiche Beispiele, Hinweise und Tipps, wie Sie am besten vorgehen. Suchen Sie sich einfach das Passende aus und trommeln Sie. Wie Sie bereits zufriedene Patienten begeistern können und sie somit zu Botschaftern Ihrer Praxis machen, lesen Sie in Kapitel 5. Zu guter letzt geht es in Kapitel 6 um das Thema „Beratungsgespräche” und in Kapitel 7 um Kooperationen, ebenfalls wichtige Aspekte des Praxismarketings.

Trauen Sie sich die Buschtrommel zu rühren, blicken Sie über den eigenen Tellerrand und bleiben Sie in positivem Sinn Merkwürdig. Sie werden sehen, mit diesem praktischen Leitfaden wird Ihnen Praxismarketing Spaß machen – und dann Erfolg zu haben noch mehr.

Herzlichst

Christa Maurer

Dankeschön

Mein erster Dank geht an die Leser dieses Buches. Ich hoffe, dass es mir gelungen ist, Ihnen mit meinem Wissen und meiner Berufserfahrung Denkanstöße und Ideen für Ihren Praxiserfolg zur Verfügung gestellt zu haben.

Ich möchte mich auch ganz herzlich bei denjenigen bedanken, die zum Gelingen des Buches beigetragen haben und mir mit kreativem Rat und Tat zur Seite standen.

Bedanken möchte ich mich ebenfalls bei all den Praxisinhabern, deren Praxen ich besichtigen durfte, die sich meine Vorträge angehört und meine Seminare besucht haben. Auf diesem Weg entstand ein wertvoller Austausch, der mich zu Lösungen inspiriert hat, die ich in diesem Buch festgehalten habe.

1  Wer braucht schon Praxismarketing?

„Meine Praxis könnte zwar besser laufen, aber Marketing? Nein!“

„Marketing? – Ich bin doch Zahnarzt!“

„Marketing ist im Gesundheitsbereich unethisch.“

„Wenn ich Marketing betreibe, bin ich doch vom Kollegen nicht mehr zu unterscheiden, wenn dieser auch Marketing betreibt.“

„Ich nehme doch keinem anderen die Patienten weg!“

„Soll ich jetzt eine Litfaßsäule bekleben?“

Kommen Ihnen diese Aussagen bekannt vor? Seit Jahren werde ich damit in meinen Seminaren konfrontiert. Höchste Zeit also, für Aufklärung zu sorgen. Fange ich am besten mit eindeutigen Zahlen an: Eine Studie von Klaus-Dieter Thill1, die er 2010 mit Arztpraxen durchführte, belegt, dass das Betriebsergebnis der Praxen, die aktiv Marketing betreiben, im Durchschnitt um 25 Prozent höher liegt als das von vergleichbaren Praxen ohne Marketingkonzept. Ein guter Grund, sich näher mit Praxismarketing zu beschäftigen, nicht wahr?

Praxismarketing ist ein vielfältiges Instrument, das richtig angewandt werden möchte, vergleichbar mit Ihrem zahnärztlichen Instrumentarium. Nicht bei jedem Patienten ist die gleiche Behandlungsmaßnahme notwendig und nicht bei jeder Behandlungsmaßnahme kommt exakt das gleiche Instrumentarium zum Einsatz. Sie wählen sehr genau aus. Lassen Sie sich auf den nächsten Seiten für Ihr individuelles Praxismarketing inspirieren. Sie erhalten Einblicke und das Handwerkszeug, um Ihre Praxis wirkungsvoll in Szene zu setzen, neue Patienten zu gewinnen und somit mehr Umsatz zu generieren. Dass dadurch womöglich ein paar Patienten von Kollegen zu Ihnen wechseln, lässt sich nicht vermeiden. Das ist ein üblicher marktwirtschaftlicher Vorgang. Auch eine Zahnarztpraxis ist als Dienstleister diesen Gesetzmäßigkeiten unterworfen und muss mit der Wettbewerbssituation leben.

1.1 Wie ist die Lage für Zahnarztpraxen?

1.1.1 Erhöhter Wettbewerb

Zwar geht das Institut Deutscher Zahnärzte (IDZ) von einem Rückgang der in Deutschland tätigen Ärzte aus, dennoch dreht sich das Patientenkarussell immer schneller. Aufgrund des demografischen Wandels schrumpfen die Patientenzahlen und der Wettbewerb wird härter, zunehmend auch durch den Zahntourismus. Zahnarztpraxen und -kliniken im nahen und fernen Ausland bieten vor allem implantologische Leistungen teilweise deutlich günstiger an. Kombinieren die Patienten den Zahnarztbesuch mit einem Aufenthalt in einer Ferienwohnung, wird, so die Werbeversprechen, der gesamte Aufenthalt zu einem wahren und kostengünstigen Vergnügen. Diese Angebote nutzen mehr und mehr Patienten und der Zahntourismus verbucht seit Jahren steigende Zahlen. Mittlerweile gibt es Reisebüros, die nichts anderes organisieren als diese Reisen. Die Anbieter scheinen alles richtig zu machen: ansprechende und informative Homepages, schickes Praxisambiente. Sie versprechen eine unproblematische Behandlung und dass der Zahnersatz deutschem Qualitätsmaßstab entspricht. Und der größte Vorteil: die Kostenersparnis. Aufgrund der EU-Erweiterung bleiben sogar die Ansprüche der gesetzlich Versicherten bestehen.

Den Patienten als zahnmedizinischen Laien ist nicht klar, dass Zahntourismus nicht nur Vorteile, sondern auch erhebliche Nachteile mit sich bringt, die sich erst dann zeigen, wenn sie wieder vom Zahnurlaub zurück sind. Da nutzt auch das Garantieversprechen der Anbieter nicht viel, denn das gilt nur für den Zahnersatz. Die deutschen Zahnärzte werden verständlicherweise nicht bereit sein, die Nacharbeiten zu übernehmen, und der Patient würde in diesem Fall sogar die Garantie auf den ausländischen Zahnersatz verlieren. Also heißt es für den Patienten: Koffer packen und wieder ins Ausland reisen – auf eigene Kosten. Einige der ausländischen Anbieter haben bereits auf diese Situation reagiert und Kooperationen mit deutschen Zahnärzten geschlossen, die im Regressfall aktiv werden. Ob das ein Zukunftsmodell werden wird? So oder so, mit Wettbewerb ist zu rechnen. Ein Weiter-so-wie-bisher ist für viele Praxen nicht mehr ausreichend!

1.1.2 Investitionen

Die Kassenzahnärztliche Bundesvereinigung (KZBV) veröffentlichte Anfang 2013, dass die Gründung von Zahnarztpraxen so teuer ist wie nie zuvor. Das durchschnittliche Finanzierungsvolumen von Praxisneugründungen ist 2011 mit etwa 429.000 Euro auf einen neuen Höchstwert gestiegen. Im Vergleich zum Vorjahr ist dies ein Anstieg um sieben Prozent. Somit liegen hohe Belastungen auf den Praxen und der Erfolgsdruck ist groß. Wie viele Praxen scheitern, machen die Zahlen deutlich, denn etwa ein Drittel aller Praxen stehen unter Bankaufsicht. Im Klartext heißt das, dass der Zahnarzt in erster Linie für die Bedienung der Bankverbindlichkeiten arbeitet. Damit es erst nicht zu dieser Situation kommt, ist eine gründliche Planung gefragt, und zwar bevor eine Praxis gegründet oder übernommen wird. Auch Praxismarketing spielt hierbei eine wesentliche Rolle.

1.1.3 Veränderte Einkommenssituation

Als Zahnarzt auf Krankenschein reich zu werden, funktioniert schon lange nicht mehr. Laut Angaben des Statistischen Jahrbuchs der Bundeszahnärztekammer 2011/2012 gibt es eine große Streuung bei den Einkommen. In den alten Bundesländern lag das verfügbare Einkommen 2010 bei 70.500 Euro, in den neuen Bundesländern bei 57.720 Euro. Insgesamt stehen die Zahnärzte im ärztlichen Fachgruppenvergleich ziemlich am Ende der Honorartabelle.

Grund genug, die eigene Situation auf den Prüfstand und die Weichen für die Zukunft auf Erfolg zu stellen.

1.1.4 Verändertes Patientenverhalten

Patienten fühlen sich nicht zur Treue verpflichtet, vor allen Dingen, wenn sie sich schlecht beraten fühlen. Sie fordern beste Qualität und Service zu minimalen Kosten und wollen dafür in besonderem Maße respektvoll und freundlich behandelt werden. Die Auswahl an Zahnarztpraxen ist groß und ein Wechsel schnell vollzogen. Im schlimmsten Fall mit negativen Bewertungen in einem der unzähligen Bewertungsportale im Internet. Kritische Berichte in der Presse und im Netz tragen dazu bei, dass Patienten ihre Zahnärzte noch genauer unter die Lupe nehmen.

Ist es ihr gutes Recht, sich so zu verhalten? Selbstverständlich! Jeder Patient möchte mit all seinen Bedürfnissen und Wünschen wahrgenommen werden. Deswegen kommt ihm eine besondere Rolle zu. Er ist der Schlüssel zum wirtschaftlichen Erfolg und, wenn man so will, der Arbeitgeber jedes Praxismitglieds. Bleiben die Patienten aus, ist die Praxis nicht überlebensfähig und muss schließen. Somit hat er ein besonderes Recht darauf, freundlich und respektvoll behandelt zu werden. Dies bedeutet, dass alle Aktivitäten der Praxis darauf ausgerichtet sein müssen, die Wünsche und Bedürfnisse des Patienten zu erfüllen.

Gleichzeitig ist der Patient zahnmedizinischer Laie. Er beurteilt eine Praxis anhand dessen, was er wahrnehmen kann. Zum einen ist das das Ambiente der Praxis, zum anderen das Verhalten und die Kommunikation ihm gegenüber, wie beispielsweise die Terminvergabe, die Freundlichkeit am Telefon sowie die Homepage. Die optimale Qualität der zahnärztlichen Behandlung setzt er als selbstverständlich voraus, denn schließlich geht er mit seinem Anliegen zu einem Fachmann. Die Qualität zieht er erst dann in Zweifel, wenn er Probleme während oder nach der Behandlung bekommt. Doch solange dies nicht der Fall ist, stehen Kommunikation und Service des Dienstleistungsunternehmens Zahnarztpraxis im Vordergrund.

1.1.5 Bessere Werbemöglichkeiten

Inzwischen haben sich die Werbemöglichkeiten für Zahnärzte stark verbessert. Ausschlaggebend für diese Veränderung ist vor allem die Rechtsprechung des Bundesgerichtshofs (BGH) sowie des Bundesverfassungsgerichts (BVerfG) von 2001 und 2002. In diesen Urteilen wurde festgestellt, dass dem Interesse der Bevölkerung an Information besonders Rechnung getragen werden muss.

Maßgebliches Berufsrecht der Zahnärzte, so das Institut Freier Berufe (IFB) im September 2012, sind die jeweiligen Berufsordnungen der Länderkammern, die sich teilweise an der rechtlich nicht bindenden Musterberufsordnung für Zahnärzte orientieren, sowie das Heilmittelwerbegesetz (HWG). Zukünftig wird vor allem das HWG für Werbung im medizinischen Bereich an Bedeutung gewinnen. Das HWG verbietet ebenso wie das Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb (UWB) irreführende Werbung und enthält abschließend einen Katalog von Verboten für bestimmte Erscheinungsformen in der Publikumswerbung. Anpreisende, irreführende oder vergleichende Werbung ist berufswidrig und daher unzulässig. Berufswidrig ist insbesondere Werbung, die zu Irrtümern führen kann, Kranke verunsichert und das Vertrauen in den Arztberuf untergräbt.

Bezüglich der Werbebestimmungen der verschiedenen Länderkammern bestehen teilweise jedoch Unterschiede. Aufgrund der bundesweit uneinheitlichen Regelungen sollten Sie sich in jedem Fall bei den Landeskammern mit den Besonderheiten vertraut machen.

Die aktuelle Situation bietet also genug Gründe, sich näher mit Praxismarketing zu befassen.

1.2 Wie viel Praxismarketing muss sein?

Es muss natürlich gar nichts. Voraussetzung ist, dass Sie bereit für Veränderungen sind. Wichtig ist außerdem, dass ALLE Praxismitglieder davon überzeugt sind, ALLE die geplanten Maßnahmen mit gutem Gewissen mittragen und umsetzen. Denn: Marketing erfordert Zeit, Geduld, Geld sowie einen verantwortlichen Koordinator.

Wie viel Marketing Sie betreiben wollen, hängt von Ihren zeitlichen, personellen und finanziellen Ressourcen ab. Auch davon, wo Ihre Praxis angesiedelt ist. Eine Praxis in einer Metropole hat mit anderen Herausforderungen und größerem Wettbewerb zu tun, als eine Praxis auf dem Land. Entsprechend sind die Maßnahmen darauf abzustimmen. Ein weiterer wichtiger Faktor sind Ihre Patienten und die Ziele, die Sie mit den geplanten Maßnahmen erreichen wollen. Damit Marketingmaßnahmen erfolgreich sind, müssen sie exakt auf das Patientenklientel abgestimmt werden. Anderenfalls verlaufen sie im Sand, genauso wie das Geld, das Sie investiert haben.

1.3 Alle machen Marketing – garantiert!

Die meisten Praxen betreiben mehr Marketing, als ihnen bewusst ist, selbst die, die Marketing grundsätzlich ablehnen. Wie? Jede Praxis verfügt über ein Praxisschild am Eingang, manche über ein Logo. Geschäftspapiere, individuell gestaltete Bestellkärtchen, Visitenkarten, Broschüren und Stempel gehören ebenfalls zum Praxismarketing. Eine Homepage, ein Eintrag in den Gelben Seiten oder im Telefonbuch und einheitliche Praxiskleidung zählen auch dazu. All diese Maßnahmen zielen darauf ab, auf die Praxis aufmerksam zu machen, ein Wiedererkennungsmerkmal zu schaffen und somit in Erinnerung zu bleiben. Das ist bereits Marketing.

Doch bevor es richtig losgeht, werfen Sie beim Praxis-Check einen kritischen Blick auf Ihre Praxis.