Vorwort
Einleitung
Kommen Sie mit uns an den Stammtisch
Von Praktikern: Aufbau des Buches
Strategie und Organisation
Kanäle und Kampagnen
Job-Profile im Social Web
Für Praktiker: Kleine Leseanleitung
Kein geschlossener Zirkel
Wir sagen Danke
Letzte Worte zum Konzept
I. Social-Media-Strategie und -Organisation
1. Ohne Moos was los! Markenaufbau eines Startups in 6 Monaten
Social Media als initialer Marketingweg
Fokussiert starten aufgrund von limitierten finanziellen und personellen Ressourcen
Die Zielgruppe bestimmt die Strategie und die Kanäle
Fragen zur Bestimmung der Kanäle
Die beliya-Social-Media-Kanäle zum Verkaufsstart
Schritt 1: Fokus auf Facebook
Schritt 2: Aktuelles im beliya-Blog
Schritt 3: Social Media Buzz durch Mode-Bloggerinnen
Schritt 4: YouTube-Kanal mit dem Weihnachtsgruß
Schritt 5: Google+, Pinterest, Twitter & Co.
Probleme und unsere Lösungen
Ständig fehlt die Zeit
Social Media – wer macht’s, wer kann‘s?
Fazit nach sechs Monaten
Tipps für eine Social-Media-Strategie im Start-up
Zur Autorin
Über beliya
2. Interne Organisation und Social Media Governance
Auseinandersetzung mit Social Media
Mitmach-Kultur
Unsere besten Botschafter
Instrumente zur Social Media Governance
Social-Media-Verteiler, Social Advisories und jede Menge Trainings
Unser Universum und der ROI
Was würden wir heute anders machen?
Zur Autorin
Über die Microsoft Deutschland GmbH
3. Digitale Kommunikation im Traditionsunternehmen verankern
Aller Anfang ist anders
Vorweg: Was heißt hier eigentlich »Social-Media-Strategie«?
Hintergrund: Ausgangslage bei Tchibo 2007
Herausforderung: Bedenken gegenüber dem Web 2.0
Zielsetzung: Alle an einem Strang
Die wichtigsten Schritte zur Strategie
1. Finden Sie Ihre Mitstreiter
2. Überzeugen Sie Ihre Stakeholder
3. Vernetzen Sie sich
4. Schreiben Sie Ihre Detail-Strategie
5. Binden Sie Ihre Mitarbeiter ein
6. Fangen Sie endlich an
Learnings: Was würden wir heute anders machen?
Zur Autorin
Über Tchibo
4. Social Media international – von lokaler Markterprobung zum globalen Roll-Out
Erste Schritte ins Social Web: Kundenbewertungen
Strategie: Communities, Commerce, Content
Learning Nr. 1: Fokussierung ist zwingend notwendig
Learning Nr. 2: Act Glocal
Learning Nr. 3: Feiert die Unterschiede
Learning Nr. 4: Multiplikation ist machbar
Learning Nr. 5: Das Potenzial von Social Media sollte in der Organisation immer wieder kommuniziert werden.
Learning Nr. 6: Automatisierung hat Grenzen
Es bleibt spannend!
Zur Autorin
Über bonprix
5. Was heißt PR 2.0? Neuausrichtung der Pressearbeit
Interne Herausforderungen
Startschuss für Social Media
Ziele der V&B-Facebook-Seite
Aufgabenverteilung und Verantwortlichkeiten rund um das Social Web
Wer führt den Dialog mit der Community?
Herausforderungen im Social Web
Alte neue Zielgruppe für PR-Manager – Chancen für die PR
Blogger
Blogger-Relations: Erfolg messen
Bespielung der neuen Kanäle
Beispiele für PR-Themen im Social Web
Mitarbeiter für die neuen Aufgaben fit machen
Kollegiales vs. professionelles Coaching
Allgemeine Tipps für PR-Manager in der digitalen Welt
Zur Autorin
Villeroy & Boch
6. Aufbau eines Corporate Blogs in 50 Tagen
Gute Aussichten für Unternehmensblogs
Bloggen kostet Zeit und Ressourcen
Ohne Unterstützung von oben geht es nicht
Gutes Veränderungsmanagement ist das A und O
Zur Autorin
Über salesforce.com
7. Digital Gutes tun – Social Media bei den Vereinten Nationen
10 Tipps für strategisches soziales Netzwerken weltweit
1. Setzen Sie klare Ziele
2. Hören Sie aufmerksam zu
3. Treten Sie in einen Dialog
4. Finden Sie das richtige Publikum
5. Passen Sie Ihre Inhalte an
6. Sprechen Sie die Sprache Ihrer Nutzer
7. Fördern Sie Social-Media-Champions
8. Sichern Sie ein einheitliches Erscheinungsbild
9. Leiten Sie globale Kampagnen
10. Messen Sie den qualitativen Erfolg
Weitere Tipps für den Ausbau einer (globalen) digitalen Fan-Gemeinschaft
Inhalts-Mix
Kurz und knapp
Bilder
Sorgfalt
Personalisierung
Offline-Werbung
Möglichkeit zum Mitmachen und Beziehungspflege
Ausrichtung nach Zeitzone und Region
Nutzer-Feedback und Auswertung
Zur Autorin
Über das UNDP
8. Hintergrund: Social Media in der Marketing- und Kommunikationsstrategie
Kommunikation »social« planen, statt auf Facebook zu verlängern
Der Prozess der strategischen Kommunikationsplanung
Markt-, Wettbewerbs- und Zielgruppenanalyse: wertvolle Erkenntnisse über Konsumenten und Kommunikationsdynamiken
Consumer Journey und Interaction Insights: Kommunikationswege im Social Web nachvollziehen
Strategische Plattform: »Social Media« im Kern von konsumentenzentrierten Kommunikationsstrategien
Konzeption und Distribution: Neue Rolle für Medienproduzenten und Werbung
Maßnahmen nicht an Konsumentenerwartungen vorbei planen
Wichtige Fragen zur Umsetzung von Social-Media-Maßnahmen
Erfolgsmessung: »Engagement« ist kein Marketingziel
Fazit und Ausblick: Professionalisierung und Integration in den Mediamix
Zur Autorin
9. Hintergrund: Social-Media-Erfolgsmessung – aus Gezwitscher Erkenntnisse gewinnen
Wichtige Grundlagen der Erfolgsmessung im Bereich Social Media
Die verschiedenen Social-Media-Daten: Von der Social-Media-Landschaft zum einzelnen Fan
Informationen zur Social-Media-Landschaft
Marken- und Zielgruppeninformationen
Social Media Listening
Social Media Tracking
Informationen auf Fan- und Post-Ebene
Einblicke in die eigenen Fans
KPI: Fan-Anzahl
KPI: Engagement
Die eigenen Markenposts
Fazit
Zur Autorin
10. Fazit und Erfolgsfaktoren aus Teil 1: Social-Media-Strategie und -Organisation
Wo anfangen und wie organisieren?
Was geht gar nicht?
Was geht gut?
Und wie geht’s weiter?
II. Social-Media-Kanäle und -Kampagnen
11. Gemeinsam gegen giftige Kleidung: Die Detox-Kampagne
Riesige Textilfabriken und schäumende Flüsse
Entwicklung der Kampagnenkommunikation
Die Zielgruppenanalyse
Leitfragen der Greenpeace-Kommunikationsstrategie
Botschaften zuspitzen
Kampagnenmittel für eine starke Bildsprache
Der Meinungssturm als taktisches Kampagnenmittel
#detox
Achtung, Shitstorm!
Blogger Relations
Tipps zur Ansprache von Influencern
Mehrwerte für Blogger
Kein Bloggertreffen in Deutschland
VIPs unterstützen Greenpeace
Crowdsourcing: Die kollaborative Entwicklung von Ideen
Designer entwickeln für die eigene Zielgruppe
Tipps für erfolgreiches Crowdsourcing:
Aktionen auf der Straße
Reaktionen der Hersteller
Erfolge
Puma bewegt sich
Adidas und Nike folgen
Erst H&M, dann Zara
Die Kampagne in Zahlen
Flickr und YouTube
Klassische Medien
Fazit
Zum Autor
Über Greenpeace
12. Der Einsatz von Twitterwalls als Protestmittel
Vom Netz auf die Straße
Twitterwall: Neuzeitliches Forum
Twitter als Protestkanal
Zu Besuch bei Nestlé
Die Story ist König
Sichtbarkeit erster und zweiter Ordnung
Nächste Schritte
Checkliste Twitterwall
Erfolg dank Twitterwall?
Zum Autor
Über Greenpeace
13. Online trifft Offline – digitale Event-Kommunikation
Ausgangspunkt
Was wir erreicht haben
Warum überhaupt Events?
Inhaltliche Konzeption
Die Vorberichterstattung
Die Live-Berichterstattung
Die Nachberichterstattung
Fazit
Zum Autor
Über die E-Plus Gruppe
14. Fashion Blogger Relations: Tools, Dos and Don’ts
Blogger Relations als Teil der Social-Media-Strategie
Auswahl der relevanten Fashion Blogs
Relevantes Umfeld
Persönlicher Kontakt
Zeitliche und finanzielle Ressourcen
Vernetzung der Blogs untereinander
Die erste Kontaktaufnahme
Die Krux mit dem persönlichen Engagement
Synergien im Unternehmen nutzen
Fish where the fish are
Budget – was kostet das?
Tracking und Evaluation
Welche Stolperfallen es zu umgehen gilt
Ausblick
Zur Autorin
Über die TOM TAILOR GROUP
15. Auf schmalem Grad – Krisenkommunikation im Social Web
Rückblick DaWanda – Paradebeispiel für einen Social Storm
DaWanda und die Innensicht
DaWanda und die unmittelbaren Folgen
Das Unternehmen als lernender Organismus
Projekt »Krisenkommunikation«
Projekt »Technische Infrastruktur«
Projekt »Community«
Projekt »Interne Kommunikation«
Krisenkommunikation im Social Web
Wie Social Media die Krisenkommunikation verändern
Erfahrungen und Herausforderungen seit 2011
Zu den Autoren
Über Jack Wolfskin
16. Von Cupcakes bis Kaffee – den Corporate Blog effektiv einsetzen
Wozu Corporate Blogs?
Steckbrief des Tchibo Blogs
Wie erreiche ich die Vernetzung mit Blogs? Via Blogparade!
Was ist eine Blogparade?
Von Cupcakes, Ringelshirts und Keksen
Einbeziehung der Leser via Online-Voting
Virale Effekte in der Netzgemeinde nutzen
Die 10 Schritte zur erfolgreichen Blogparade
Zur Autorin
Über Tchibo
17. »Einer für alle« auf YouTube
Warum Siemens bei YouTube alles auf einen Kanal setzt
Hintergrund, Ziele, Struktur
Der Weg zur »One-Channel-Strategie«
Struktur und Aufbau des Kanals – Highlights
Prozesse, Implementierung, Evaluierung
Der Upload-Prozess
Das Reporting
Erfolge, Erfahrungen, Ausblick
Die aus unserer Sicht besonders kritischen Erfolgsfaktoren
Vom Video-Kanal zum inhaltlichen Qualitätsprogramm
5 Lektionen aus dem Siemens Brand Channel auf YouTube
Literatur und Links
Zum Autor
Über die Siemens AG
18. Wir leben Autos – und Community-Management
Virales Marketing: Die Königsdisziplin
Viralität am Beispiel »Franzi Do«
Der Bahlsen-Keks
Integration des Customer Service
Zum Autor
Über die Adam Opel AG
19. Gaming auf Facebook in der Likes Lounge
PAYBACK in Social Media
Von null auf Social Media
Die Likes Lounge wird geboren
Von der Idee zum Konzept ...
... und vom Konzept zur Umsetzung
Erste Gehversuche und Erfolge
Aller Anfang ist leicht
Spielerisch und sozial
Die »Glorreichen Sieben« und der Status
Die Partner kommen an Bord
Neuland mit dem Platzhirsch
Wohin die Reise geht
Zu den Autoren
Über Payback
20. Gestern noch belächelt, heute voll integriert: Recruiting via Twitter
Ins Social Web gestolpert
Twitter – was sonst?
Erst denken, dann handeln
Motivation
Persönlichkeit
Stringenz
Struktur
Monitoring
Zwei Jahre später die Nr. 1
Nachfolgeplanung
Auf einem Bein steht es sich schlecht
YouTube
Fazit
Und was bringt’s nun?
Content is King
Wo stehen wir heute?
Zum Autor
Über die Deutsche Bahn
21. Spezial-Reiseveranstalter als Facebook-Experiment
Die Founding Story
Kitesurfen und die Kitesurfer
Unser Magnet: Facebook
Relevant Content is King!
Fans sind wichtig – aktive Fans sind wichtiger
Ausblick – Differenzierung
Aktive Zielgruppenansprache durch Word-of-Mouth und Facebook-Anzeigen
Exkurs: Facebook-Anzeigen
Das Facebook-Anzeigentool für schnelle MaFo
Aufwand und Manpower
Social-Media-Manager – intern oder extern?
Die Fans als »Reason why«
Lohnt sich Facebook-Marketing für Unternehmen?
Meine persönlichen Tipps
Zum Autor
Über KiteWorldWide
22. Per Social-Media-Crowdsourcing zum neuen Eis
Fünf Stufen bis zur Eiszeit – Projekt-Phasen und Erkenntnisse
Vorbereitung und Rahmenbedingungen
Phase I – Motivation, Information, Konfiguration
Phase II – Das Voting und der virale Effekt
Phase III – Wenn aus etwas Virtuellem etwas ganz Reales wird
Phase IV – Reif für die Produktion, reif für den Markt
Erfahrungen und Tipps für vergleichbare Projekte
Zum Autor
Über EDEKA
23. Social-Media-Nischennetzwerke – gleich und gleich gesellt sich gern
Einleitung
Warum ich mich mit Nischennetzwerken beschäftige?
Der Wunsch nach mehr
Die spezielle Zielgruppe
Warum Nischennetzwerke die Nähe zu Facebook suchen sollten
Wie macht man ein Nischennetzwerk durch Marketingmaßnahmen bekannt?
Die Facebook-Fanpage
Weitere Social-Media-Auftritte
Kooperation mit Food-Bloggern
Fazit zu Nischennetzwerken
Fazit zu »foodboard«
Zur Autorin
Über die Bauer Media Group
24. Fazit und Erfolgsfaktoren aus Teil 2: Social-Media-Kanäle und Kampagnen
Von Twitterwalls bei Greenpeace bis zum neuen Edeka-Eis per Crowdsourcing
Was geht gar nicht?
Was geht gut?
Und wie geht’s weiter?
III. Job-Profile im Social Web
25. »Wir neuen Markenbotschafter« – der Spagat zwischen Unternehmens- und Privatperson
Was sind Markenbotschafter?
Markenbotschafter und Markenbotschafter
In soziale Netzwerke gehört nichts Privates, nur Persönliches
Die Grenzen verschwimmen
Was ist der wichtigste Kanal für Markenbotschafter?
Exkurs: Analyse privat vs. geschäftlich
Tweets zur Positionierung des Unternehmens:
Tweets über Branchenthemen
Fazit und Erkenntnisse
Zum Autor
Über die Scout 24-Gruppe
26. Mit dem persönlichen Facebook-Profil im Recruiting-Einsatz
Facebook-Karriere-Fanpages vs. Facebook-Profil
Vom Wert des Persönlichen im Recruiting
Die Gretchenfrage: Wie trennen Sie Privates und Berufliches?
Soziales Netzwerk heißt Kontaktpflege
Alles Freunde hier?
Woher kenn ich den bloß?!
Wo kommen die Inhalte her?
Wieviel Persönliches gehört dabei zum Beruflichen?
Mit Interviews überzeugen
Erreichbarkeit: 24/7 oder feste Öffnungszeiten?
Die neuen Anforderungen an Personaler
Zum Autor
Über Beiersdorf
27. Community-Manager: Social-Media-Rockstars
Kommunikation und Social Media aus Leidenschaft
Eine vielseitige Ausbildung
Pionierarbeit
Blicke über den Tellerrand
Berufsbild: Was ist ein Community-Manager?
Tipps rund ums Community-Management
Social Media ist Dialog, nicht Marketing
Inhalte nach Plan
Keine Textbausteine!
Die dünne Linie zwischen Zensur und gerechtfertigter Löschung
Trainieren Sie sich ein dickes Fell an
Privatleben vs. Beruf
Zeitmanagement
Seien Sie Sie selbst
Was macht einen guten Community-Manager aus?
Über die Autorin
28. Berufsbild Crossmedia-Redakteur: Jagen, Sammeln und Verwerten
Informationen statt Büffel
Einblick in den Alltag
Crossmedial arbeiten
Was braucht es für diesen Beruf?
Fähigkeiten
Vernetzt denken
Thematischen Überblick behalten
Leitform und Folgeform der Darstellung erkennen
In Zeiteinheiten denken
Fertigkeiten
Zu Hause im Social Web
Geschichten erkennen und erzählen
Journalistisches Handwerk beherrschen
Techniken der Ton-, Bild- und Bewegtbild-Produktion kennen
Weitere Fertigkeiten
Organisation von Crossmedia bei SBB Cargo
Zusammenarbeit zwischen Beratung und Crossmedia
Grundsätze des Crossmedia-Teams
Aufgabenteilung im Alltag
Was die Zukunft bringt
Zum Autor
Über SBB Cargo
29. Fit für Social Media? Mitarbeitertraining beim UNO-Entwicklungsprogramm
Schlüsselqualifikation für Mitarbeiter im digitalen Zeitalter
Von der Strategie zur Trainings-Praxis
Was braucht die Social-Media-Referentin einer global operierenden Organisation?
Zur Autorin
Über das UNDP
30. Alltag eines Social-Media-Managers: Aufgaben, Tools und Zeitmanagement
Aus dem Arbeitsalltag einer Social-Media-Managerin
Mein Weg zum Social-Media-Manager
Zeitmanagement: 24/7 im Einsatz?
Social-Media-Manager benötigen Handlungsspielraum
Beschwerde- und Krisenmanagement
Vermarktung der Social-Media-Kanäle
Hilfreiche Tools für das Social-Media-Management
Recherchequellen
Social-Media-Manager vernetzt
Zeitmanagement in der digitalen Ära
Zusammenfassung: 5 Tipps für Social-Media-Manager
Über die Autorin
31. Vernetzen statt bewerben
Die verlorene Generation
1. Die Ex-Technologie-Nation
2. Keine Nachwuchsförderung
3. Die skeptische Generation
Nicht für die Uni, sondern für das Leben
1. Eintauchen
2. Aufsaugen
3. Mitreden
4. Vernetzen
Geld sparen mit Social-Media-Recruiting
Die Jagd nach den Köpfen
Zum Autor
32. Wir lieben Bloggen! Food, Interior, Crafting, Travel – Lifestyle zum Mitlesen
Warum bloggt ihr eigentlich? Impulse und Motive
Clara von »tastesheriff« (www.tastesheriff.com)
Elodie von »Madame Love« (www.madame-love.com)
Katharina von »Valentinas Kochbuch« (www.valentinas-kochbuch.de)
Julia von »Philuko« (www.philuko.blogspot.com)
Igor von »Happy Interior Blog« (www.happyinteriorblog.com)
Dani von »Klitzeklein« (www.klitzeklein.wordpress.com)
Wie alles begann: Vom Leser zum Blogger
Bloghosting: Auf welcher Plattform ist mein Blog zu Hause?
Willkommen im Bloggeralltag: Von Ideen, Posts und Kooperationen
Gut vernetzt: alle Kanäle nutzen
Bloggerfreunde: online meets offline
Die eigene Erfolgskurve: Eine ganz individuelle Formel
Unser Rezept, damit das Bloggen langfristig Spaß macht
Die Autorinnen
33. Fazit und Erfolgsfaktoren aus Teil 3: Job-Profile im Social Web
Berufsbild Social-Media-Manager & Co
Was geht gar nicht?
Was geht gut?
Und wie geht’s weiter?
A. Über die Autoren
Stichwortverzeichnis
Kolophon
Von Katharina Borchert
Spiegel Online
Als ich im Sommer 2004 die Tür zu dem Café an der Hamburger Alster öffnete und acht Männer und eine Frau an Laptops rund um einen Tisch sitzen sah, wusste ich, dass ich hier richtig war zum ersten deutschen Bloggertreffen. Social Media hieß damals noch WebZweiPunktNull und Bloggen war in Anlehnung an das berüchtigte Zitat eines US-amerikanischen Medienmanagers eine Randgruppensportart für Menschen im Pyjama mit zuviel Tagesfreizeit und überhöhtem Mitteilungsdrang. Wir hofften zwar, dass Bloggen mal so ein großes Ding werden könnte wie in den USA, aber unser Enthusiasmus sollte unseren tatsächlichen Wirkungsgrad deutlich übersteigen.
Vielleicht haben Blogs hier nie so Fuß gefasst wie wir damals geglaubt hatten, aber eine so vielfältige Social-Media-Landschaft wie wir sie heute, nur neun Jahre später, haben, hätten wir uns auch nach dem zehnten Espresso nachts um zwei nicht ausgemalt. Und die neue Kommunikation, von der wir träumten, zwischen Unternehmen und Kunden, zwischen Politik und Wähler auf Augenhöhe, direkt und ungefiltert, diese Kommunikation entwickelt sich jetzt eben doch vor unseren Augen. Wir können live dabei sein, wie die Deutsche Bahn, die auf dem Bahnsteig bis heute nicht vernünftig über Verspätungen informieren kann, auf Twitter plötzlich Charme und Selbstironie entwickelt und so langsam womöglich einen digitalen Imagewandel einleitet.
Social Media hat uns aber nicht nur die eine oder andere späte Genugtuung beschert, sondern auch eine Vielzahl völlig neuer und hochspannender Berufe und Aufgabenfelder mit sich gebracht, deren Entwicklung noch längst nicht abgeschlossen ist. Bis zu diesem Buch konnte man aber meist nur über diese neuen Berufe lesen, vom Corporate Blogger bis zum Social-Media-Manager, man hat jedoch viel zu selten von den Akteuren selbst gehört.
Statt dessen erzählten sehr viele Berater mal mehr, mal weniger kluge Dinge, die viel zu oft nur sehr wenig mit der unglamourösen Praxis in typischen mittelständischen Unternehmen zu tun hatten und häufig schon in frühen Umsetzungsphasen an Unternehmenskultur und Ressourcenfragen scheitern mussten. (Erinnert sich noch jemand an die Phase, in der alle plötzlich ganz dringend zu einer Dependance in Second Life rieten und die Menschen »an der Front« alle Hände voll damit zu tun hatten, diese Bestrebungen entweder gleich wieder im digitalen Keim zu ersticken oder täglich zwei verirrte Avatare zu bespaßen?) Die wenigsten farbenfrohen amerikanischen »Case Studies« lassen sich so einfach eins zu eins auf jedes andere Projekt übertragen. Nicht jedes Tool, nicht jeder Kanal taugt automatisch für jede Firma. Und längst nicht jedem Entscheider ist gleich klar, dass die eigentliche operative Arbeit erst beginnt, wenn die Facebook-Seite erstellt und der Berater mit seiner Arbeit fertig ist.
Umso wichtiger, dass es endlich mal ein Buch gibt, in dem die tatsächlich operativ Verantwortlichen aus ihrem Alltag berichten. In dem sie ungeschminkt und sehr sympathisch von Schwierigkeiten und Fehlern berichten und den interessierten Leser hinter die Kulisse blicken lassen. Hier wird gelebt, geschwitzt und gearbeitet. Der Lerneffekt für den Leser ist ungleich höher als bei der x-ten Präsentation mit tollen KPIs und passenden Diagrammen.
Ich hätte mir genau so ein Buch dringend gewünscht, als ich 2006 mit dem Kopf voller Ideen zu lokalen Leserblogs und »Location-based-Services« bei der WAZ auflief und all das in einem Konzernkontext umsetzen sollte. Mein Enthusiasmus wäre nicht geringer gewesen, meine Lernkurve sicher nicht weniger steil, aber ich wäre auf manche Probleme besser vorbereitet gewesen und hätte mir vielleicht den einen oder anderen Umweg erspart.
Ich hoffe, dass einige der Leser ganz ähnlich von der Lektüre profitieren, und sei es nur durch die Erkenntnis, dass auch im Social Web nur mit Wasser gekocht wird und wir alle immer wieder vor ähnlichen Herausforderungen stehen (und ähnliche Fehler machen) – egal, ob 3-Personen-Startup oder Weltkonzern. Und ich möchte mich ausdrücklich bei den Herausgebern und den einzelnen Autoren für dieses längst überfällige Buch bedanken!
Social Media ist 2013 endgültig in der Unternehmens-Praxis angekommen. Die Facebook-Fanpage gehört zum Marketing-Mix genauso wie ein entsprechendes Monitoring und Guidelines für Mitarbeiter.
Parallel dazu ist in den letzten drei Jahren der Fundus an Handbüchern und Beraterliteratur zum Web 2.0 stetig gewachsen. Für fast jede Branche, jede Unternehmensgröße und jeden Kanal wird Hilfestellung geboten – unter anderem durch »Klassiker« wie die Fachbücher PR im Social Web (Schindler/Liller) oder Social Media Marketing (Weinberg/Pahrmann/Ladwig) aus dem O’Reilly Verlag.
Unserer Erfahrung nach sind Branchen-Treffs, Tagungen und »Stammtische« rund um das Thema Social Media ganz besonders spannend, da sie den direkten Austausch mit Referenten und anderen Teilnehmern ermöglichen. Hier bekommen Sie praxistaugliche Tipps, können Detail-Fragen offen und ehrlich klären oder vielleicht einfach nur von den Fehlern der anderen lernen. Diese Hilfestellung und Inspiration wollen wir auch mit dem vor Ihnen liegenden Buch bieten: Mit 34 Praxis-Berichten von Social-Media-Professionals aus großen und kleinen Unternehmen und Organisationen.
Wie wichtig dieser Austausch ist, haben auch wir, die Autorinnen dieses Buchs, auf unserem (Social-Media-)Karriereweg immer wieder erfahren. Und so haben wir uns auch kennengelernt: Beide haben wir im Jahr 2010 das Thema »Web 2.0« betreut, Annika Busse bei Beiersdorf, Malina Kruse-Wiegand bei Tchibo. Dort haben wir uns vernetzt und schnell festgestellt, dass wir auf einer Wellenlänge ticken und die Faszination für »dieses Social Media« teilen.
Wir haben uns dann kontinuierlich bei einem kleinen, persönlichen Social-Media-Stammtisch ausgetauscht – und sehr viel gelernt. (Wir freuen uns übrigens sehr, dass einige der damaligen Teilnehmerinnen auch einen Beitrag zu diesem Buch beigesteuert haben.) Diese positive Erfahrung zu teilen, war auch unser Ansatz, als wir 2012 die Idee für dieses Buch entwickelten und uns aufmachten, Kollegen zu gewinnen, bei diesem Projekt dabei zu sein.
Das Ergebnis liegt vor Ihnen. Jetzt wollen wir Sie einladen: Kommen Sie mit uns an den Social-Media-Stammtisch.
Mit wem machen Sie nun Bekanntschaft bei unserem Social-Media-Zirkel? Die Autorinnen und Autoren[1] sind Praktiker aus Technologie-Unternehmen wie Microsoft, aus Firmen mit langer Geschichte wie Villeroy & Boch, aus kleinen Startups wie KiteWorldWide, die nur durch Facebook bekannt und groß wurden, aus Agenturen sowie aus Nonprofit-Organisationen wie den Vereinten Nationen oder Greenpeace. Diese Experten haben dort in den letzten Jahren »dieses Social Media« gemacht. Sie haben Facebook-Fanpages betreut, Social-Media-Strategien entwickelt, einen Twitter-Account aufgesetzt. Sie haben mit Geschäftsführern über Budgets verhandelt. Sie waren als Corporate Blogger hautnah mit der Frage konfrontiert, wie öffentlich durch einen solchen Job das eigene Leben wird.
Der erste Teil dieses Buches widmet sich dem Themenbereich Social-Media-Strategie und -Organisation. Hier versammeln sich die Autoren, die sich mit dem erfolgreichen (Neu-)Start im Social Web und dem Aufbau einer entsprechenden Infrastruktur beschäftigen.
Annika Busse (beliya) berichtet mit ganz vielen Praxistipps und Kurz-Anleitungen, wie man als kleines Unternehmen von Anfang an Facebook und Co. gewinnbringend einsetzen kann. Annabelle Atchison (Microsoft Deutschland) und Malina Kruse-Wiegand (Tchibo) geben Einblicke in den strategischen Aufbau von Social Media und die interne Organisation im Großunternehmen – mit sehr unterschiedlichen kulturellen Voraussetzungen in der Organisation. Susanne Liedtke (bonprix) und Silke von Brockhausen (UNDP) beleuchten unter anderem, was wichtig ist, wenn Social Communications international ausgerollt werden. Meike Leopold (salesforce.com) geht auf die strategische Bedeutung eines Corporate Blogs ein, der auch Ansatzpunkte für eine Neu-Ausrichtung der Pressearbeit bietet, wie Jessika Maria Rauch (Villeroy & Boch) weiß.
Wir freuen uns sehr, dass wir außerdem noch Jessica Seis (Universal McCann) und Martina Rohr (Vizeum Deutschland) gewinnen konnten, die die Praxis-Beispiele um übergreifendes Hintergrundwissen aus der Mediaplanung zu den Themen »Erfolgsmessung« und »Aufbau einer Kommunikationsinfrastruktur« ergänzen – beides essenzielle Bausteine einer Kommunikationsstrategie.
Im zweiten Teil treffen Sie Praktiker, die ihre Erfahrungen bei der Betreuung von einzelnen Kanälen oder Kampagnen mit Ihnen teilen. Genau richtig also, wenn Sie gerade selbst »mitten drin« stecken und auf der Suche nach Inspirationen für Ihr Unternehmen oder Ihre Organisation sind.
Vom Einsatz von Social Media bei Greenpeace berichten Volker Gaßner und Benjamin Borgerding. Sachar Kriwoj (E-Plus-Gruppe) erzählt, wie sein Team und er das »Base Camp« als Plattform für den Austausch zu digitalen Themen etabliert haben, und gibt Tipps, wie auch Ihr Event online erfolgreich verlängert wird. Um Blogs und die Kontaktpflege zu Bloggern dreht es sich bei Sandra Coy (Tchibo) und Harriet Weiler (Tom Tailor Group). Daniel Streuber und Thomas Zimmerling (Jack Wolfskin) berichten, wie man mit Krisen und Social Storms im Web umgeht. Wer seine Kenntnisse zu Facebook vertiefen möchte, dem empfehlen wir die Beiträge von Alexander Lengen (Opel), Tobias Bürger und Cai-Nicolas Ziegler (Payback) sowie Jürgen Sievers (KiteWorldWide). Mirco Lange (Edeka) berichtet von einer Crowdfunding-Kampagne zum neuen Eis. Sara Urbainczyk (Bauer Media Group) zeigt auf, warum die Nische auch erfolgreich sein kann. Wer wissen will, wie es ist, im Großkonzern YouTube- (Siemens) bzw. Twitter-Kanäle (Deutsche Bahn) aufzubauen, kann dies in den Beiträgen von Robindro Ullah und Florian Hießl erfahren.
Der letzte Teil schließlich bündelt persönliche Berichte über die neuen Berufsbilder in und rund um Social Media und die damit verbundenen Anforderungen im Arbeitsumfeld. Wenn Sie also gerade überlegen, ob Ihre berufliche Zukunft in diesem Bereich liegen könnte, oder wenn Sie auf der Suche nach Unterstützung für Ihr Team sind, finden Sie hier sicherlich Anregung.
So erzählt Jan-Paul Schmidt (Scout 24) wie er als Markenbotschafter mit »Privatheit« umgeht. Außerdem werden neue Berufsfelder umfassend vorgestellt: Vivian Pein schreibt, was Community Manager zu Rockstars macht, Christoph Fellinger (Beiersdorf) zeigt wie Social Media für Recruiting eingesetzt werden kann, Anja Beckmann (Red Mod Communications) berichtet aus dem Arbeitsalltag einer Social-Media-Beraterin und Martin Radtke (SBB) erklärt, was ein Cross-Media-Redakteur können muss. Wie man sein Hobby zum Blog macht, erzählen zum Mund wässerig machen die Lifestyle-Bloggerinnen Christin von Dahlen (sonsttags) und Ulrike Dittloff (Lykkelig). Silke von Brockhausen (UNDP) steuert einen Artikel dazu bei, wie man Mitarbeiter systematisch in Social Media weiterbilden kann. Und Thomas Knüwer (kpunktnull und indeskretionehrensache) erklärt, wie man sich eher nicht bewerben sollte, falls man Social-Media-Manager werden möchte.
Wann ist unser »Stammtisch« für Sie das richtige? Dieses Buch richtet sich an PR- und Marketing-Professionals in Unternehmen, Organisationen und Agenturen, die entweder strategisch und übergreifend für das Thema Marketing oder Kommunikation verantwortlich sind oder selbst operativ »dieses Social Media« machen oder machen wollen.
Unsere Autoren geben Beispiele aus dem persönlichen Arbeitsalltag, ohne den einen, goldenen Weg zu propagieren. Vielmehr sensibilisieren sie mit ihren vielfältigen Berichten für die Besonderheiten innerhalb einzelner Markenwelten und verschiedenartiger Organisationen. Dies kann auch für Studenten und Lehrende in den Bereichen Marketing und Kommunikation spannend sein.
Wie Sie dieses Buch lesen, bleibt natürlich Ihnen überlassen. Sie können Sich einfach zurücklehnen – und nach und nach den Beiträgen unserer Autoren lauschen; Kapitel für Kapitel. Wenn Sie sich zunächst nur einen kurzen Überblick verschaffen wollen, greifen Sie auf die Zusammenfassungen von Annika Busse und Malina Kruse-Wiegand am Ende jedes Teils zurück.
Sie können auch mit ganz konkreten Alltags-Fragestellungen an die Mitglieder unseres »Stammtischs« herantreten. Sie wollen Ihre Facebook-Strategie international aufstellen? Bestimmt finden Sie Hilfestellung im Beitrag von bonprix. Sie wollen beim nächsten Event Twitterwalls einsetzen? Suchen Sie nach Inspirationen in den entsprechenden Beiträgen von Greenpeace und der E-Plus Gruppe. Beim Filtern der Beiträge hilft neben dem Inhaltsverzeichnis auch der Index.
Wir wollen kein geschlossener Zirkel sein, sondern freuen uns über Anregungen, Kritik oder Interessierte, die mit uns in die Diskussion einsteigen wollen.
Kontaktieren Sie uns gern via Xing, Facebook, Google+ oder ganz klassisch per E-Mail. Wir laden Sie dann gern in eine der virtuellen Arbeitsgruppen ein, in denen wir uns aktuell aktiv austauschen.
Malina Kruse-Wiegand: malina_wiegand@hotmail.com
Annika Busse: busse@beliya.de
Übrigens: Die meisten unserer Autoren haben am Anfang ihrer Beiträge auf mindestens eins ihrer Social-Media-Profile verwiesen. Dort kann man ihnen über dieses Buch hinaus lauschen.
Dieses Buch konnte nur entstehen, da wir so viele engagierte und hoch-professionelle Autoren gewinnen konnten. Sie haben sich zusätzlich zu ihren eigentlichen Aufgaben die Zeit genommen, ihre Erfahrungen zu verschriftlichen, um diese mit Ihnen – unseren Lesern – zu teilen. Ihnen danken wir daher natürlich ganz besonders!
Außerdem hat uns die fortlaufende Unterstützung unserer Lektorin Susanne Gerbert und des ganzen O’Reilly-Teams bei kleinen und großen Problemen immer wieder in die richtige Richtung navigiert. Besondere Motivation für den Endspurt haben wir aus dem inspirierenden Vorwort von Katharina Borchert geschöpft.
Und natürlich danken wir vor allem unseren Familien und Männern, die in den letzten Wochen vor Veröffentlichung die Dreifach-Belastung Job-Kind-gestresste Frau ertragen haben. Ohne euch hätten wir es nicht geschafft.
Dieses Buch hat nicht den Anspruch, einen vollständigen Überblick über die bestehende Social-Media-Landschaft zu geben. Hier bestimmte auch die Agenda das, was »gerade Thema« bei den von uns angefragten Autoren ist. So geht es zum Beispiel noch viel um Facebook und noch wenig um Google+. »Rising Stars« wie Instagram werden nur am Rande gestreift. Über das Thema »Monetarisierung« und »Erfolgsmessung« hätten wir gern noch mehr erfahren, hier basteln aber gerade die meisten noch an ihren Modellen – vielleicht sind diese im kommenden Jahr spruchreif und vielleicht werden sie dann auch am »Buch-Stammtisch« diskutiert.
Aber jetzt erstmal: Viel Spaß beim Lesen!
[1] Wenn im Folgenden nur die männliche Form verwendet wird, sind natürlich immer Männer und Frauen gleichermaßen gemeint.
Teil I. Social-Media-Strategie und -Organisation
Kapitel 1
Kapitel 2
Kapitel 3
Kapitel 4
Kapitel 5
Kapitel 6
Kapitel 7
Kapitel 8
Kapitel 9
Kapitel 10